Что каждый маркетолог должен знать о когортах

Слово “когорта” может пугать тех, кто не знает значения этого термина. Он звучит, как что-то из медицины или статистики. Но, я обещаю, бояться нечего. И если вы — маркетолог, понимание когорт очень важно для улучшения маркетингового анализа.

Что каждый маркетолог должен знать о когортах

 

Итак, что такое когорта? Википедия говорит нам

“Когорта — это группа объектов, которые совершили одно и то же событие за определенный период времени (например, люди, родившееся в Европе между 1918 и 1939; выжившие в крушении самолета; дальнобойщики, которые курили в возрасте от 30 до 40 лет).”

Очень просто, не так ли?

Если вы из тех людей, у которых развита левая половина мозга и которые любят анализировать данные, когорты идеально вам подходят.

Когорты часто используются для сравнения групп людей. Они полезны тем, что вы отслеживаете когорты на протяжении определенного отрезка времени и смотрите, какой тип данных получаете на выходе.

Используя один из примеров выше, вы можете изучить дальнобойщиков, которые курили от 30 до 40 лет, сравнить их с теми, которые не курили совсем, и теми, которые курили раньше или позже этого возраста. А потом смотрите на результаты разных тестов и сравниваете данные.

Но сейчас мы не будем говорить о курящих дальнобойщиках. Поскольку мы маркетологи, нам нужно понять, как использовать когорты для оптимизации маркетинга. Также мы рассмотрим несколько инструментов, доступных в когортном анализе.

Как маркетологи могут использовать когорты?

Маркетолог может создать сотни когорт. Но вопрос не в количестве, а в том, какие когорты предоставят самые ценные данные.

Выбирая, какие когорты отслеживать, задайте себе эти вопросы:

  • Смогут ли данные от этих когорт обеспечить понимание, которое может изменить мою маркетинговую стратегию?
  • Смогу ли я четко понять, что работает, а что не работает в том, что касается маркетинга?
  • Каких целей мне нужно достичь в этом году? Помогут ли выбранные когорты улучшить эти метрики?

Вот три когорты, которые будут самыми полезными для маркетологов:

1. Зарегистрировались/Оплатили, упорядоченные во времени

Вы маркетолог, поэтому вам нужно доставить клиентов и регистрации вашему отделу по продажам. Создайте когорту людей, которые посетили ваш сайт и зарегистрировались. Вы увидите, когда они впервые посетили сайт и как много времени прошло от первого посещения до регистрации. Это скажет вам, побуждает ли ваша маркетинговая кампания посетителей к немедленным действиям. Давайте разберем подробнее.

В новом году вы начали новую маркетинговую кампанию. Перед этим вы потратили 2 месяца на ее планирование, создание и постановку целей. И теперь наступило лучшее время, чтобы увидеть, как она работает.

Ваша кампания длится с января по март. Вы привлекли 100 тыс. посетителей на ваш сайт, и ваш уровень подписки остается на 0.5%. В Апреле вы начинаете новую кампанию.

Пропускаем несколько следующих месяцев, и вот вы смотрите на когортный отчет. Вы просматриваете людей, которые посетили ваш сайт и подписались. Среди тех, кто посетил ваш сайт с января по март, в следующие месяцы наблюдается увеличение количества регистраций. Уже целый 1% людей, которые зашли на сайт в феврале, вернулись в июне и зарегистрировались. Это значит, что январско-мартовская кампания была более эффективной, чем сначала предполагалось.

Мы, маркетологи, всегда ожидаем, что человек зарегистрируется немедленно. Мы думаем, что этот человек пришел на наш сайт либо для того, чтобы зарегистрироваться, либо нет. Но истина не настолько бинарна. Не бывает сразу “да или нет”. Бывает “давайте подождем и посмотрим”. Люди могут зайти на сайт, полазить по нему, но подписаться только позже.

Вот почему эта когорта очень полезна. Подписки не всегда появляются сразу, и когортный отчет может отслеживать регистрации в течении долгого времени.

2. Самые лояльные клиенты

Каждый маркетолог хочет привлечь клиентов. Но, как мы знаем, не все клиенты одинаковы. Некоторые тратят больше, чем другие, некоторым нужно больше поддержки, чем остальным. Есть клиенты, которые подписываются на сервис, и уходят через несколько месяцев (что не очень-то хорошо для вашей цены привлечения клиентов). Самое главное, что есть клиенты, которые регистрируются, остаются вовлеченными в продукт и рассказывают о нем друзьям. Вам просто необходимо знать, кто эти люди, откуда они приходят и как получить таких больше.

С помощью утонченного когортного отчета, маркетологи могут создать когорту пользователей, которые часто логинятся, и сегментировать их по маркетинговому каналу.

Вот способ думать об этом:

Ваша маркетинговая задача состоит в поиске постоянных клиентов. У вас нет проблем с обеспечением регистраций, но 80% из них будут отменены в течении нескольких месяцев. Что с остальными 20%? Откуда они приходят и как привлечь таких больше? Вот в чем вам поможет когортный отчет.

kissmetrics-cohort-report-login-retention

Это когортный отчет Kissmetrics — один из лучших способов достать такие данные.

Слева мы видим маркетинговый канал, с которого приходят пользователи. Двигаясь направо, вы увидите, насколько хорошо каждый их них работает. Чем темнее оттенок синего, тем выше удержание логина.

С этой информацией легко понять, какие каналы посылают самых ценных клиентов, а затем тратить дольше денег и энергии на них и меньше — на те, которые работают хуже.

3. Уровень повторяемости покупок (Repurchase Rate)

Каждому бизнесу нужны лояльные клиенты. Это включает магазины розничной торговли, SaaS-компании, так называемые, компании, основанные на регистрациях. Им нужны клиенты, которые возвращаются и делают покупки на постоянной основе. Никуда от этого не деться.

Так как же вы, маркетолог, найдете и привлечете этих лояльных клиентов? Используйте когорты. Вот что вы захотите сделать:

Найдите людей, которые заплатили повторно. Такие есть в любом бизнесе, но давайте для примера возьмем e-commerce. Сегментируйте оплаты по категории продукта, маркетинговому каналу или маркетинговой кампании. Вот что вы узнаете:

  • Есть ли какие-то категории продуктов, которые заставляют людей возвращаться? Может люди, которые купили галстук, часто возвращаются и покупают что-нибудь еще. Если да, то пора продвигать коллекцию галстуков.
  • Имеют ли какие-то маркетинговые каналы тенденцию привлекать постоянных клиентов? Например, возможно, ваша кампания AdWords превосходит кампанию объявлений в Facebook по привлечению повторных продаж. В таком случае, вы захотите тратить больше времени и денег на кампанию AdWords.
  • У вас десятки запущенных маркетинговых кампаний. У вас есть сезонные кампании, которые работают четыре раза в год, и десятки других кампаний между этими. С помощью когортного отчета вы узнаете, какие из них приносят покупки и повторные покупки.
Ценность когорт для маркетологов

Как вы видите, есть много интересных идей, которые можно собрать благодаря группированию людей и отслеживанию их поведения в течении времени.

Каждый бизнес и маркетинговая проблема уникальны. Мы перечислили только несколько способов, которые могут использовать маркетологи для оптимизации маркетинга. Но ваша задача уникальна, и только вы можете создавать нужные вам когорты.

Где взять данные

Есть два инструмента, которые предоставляют отчетность по когортам и на которых мы сосредоточимся. Первый — Google Analytics, второй — Kissmetrics. Начнем с изучения Google Analytics.

Когортный анализ в Google Analytics

Google Analytics имеет функцию, которая называется “Когортный анализ”. Вот она:

Cohort-Analysis-chart-Google-Analytics

У вас есть 4 свойства на выбор для проведения когортного анализа:

google-analytics-cohort-analysis-four-choices

Тип когорты

Здесь вы выбираете когорты. Дата привлечения (Acquisition Date), например, группирует людей по времени, когда они впервые пришли на сайт.

Размер когорты

Здесь вы выбираете временные рамки для каждой когорты. Можно измерять людей ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Метрики

Здесь вы выбираете, что будете измерять для каждой когорты. Есть много вариантов.

Диапазон дат

У вас есть выбор диапазона дат. Он определяется размером когорты. Например, если в размере когорты вы выбрали “ежедневно”, то диапазон может быть 7, 14, 21 и 30 дней.

С такими вариантами Когортный анализ визуализирует данные. Пользователи могут видеть, насколько хорошо представлена во времени.

Нижняя часть содержит сырые цифры и уровень удержания. Чем темнее синий, тем выше процент (то-есть, лучше удержание).

cohort-analysis-google-analytics

Когортный анализ все еще находится на ранней стадии разработки. Если вы хотите что-то более продвинутое, это будет сложно сделать в Google Analytics. Он, конечно, бесплатный и не обеспечивает поддержку. Ее можно получить через партнеров.

Когортный отчет Kissmetrics

Этот отчет — один из самых настраиваемых. Вы можете отслеживать любое событие и свойство, устанавливая любой диапазон дат. Используя этот отчет, вы можете оценить, как выполняются ваши маркетинговые кампании, и совершенствовать их на основе полученных данных. Полезность когортного отчета выходит за пределы маркетингового отдела. Вот пара других ведомств, которые тоже могут его использовать:

Команда разработки продукта

  • Отслеживает функции, к которым постоянно возвращаются пользователи. Какие из них наиболее часто используются? Почему? Ответы на эти вопросы помогут улучшить будущие варианты продукта.
  • Знает, какие функции используются новыми пользователями в первую очередь. Предпочитают ли новые пользователи какую-то одну функцию другим? Каким был их опыт работы с этой функцией?
  • Понимает, использование какой функции приводит к оплате. Когорта людей, которые использовали в течении пробной версии одну функцию или область сайта чаще, чем другие, потом склонялась к оплате продукта или к отмене подписки? Возможно, какие-то функции так не нравятся пользователям, что они уходят и не возвращаются. Знание этого очень ценно.

Отдел продаж

  • Знает, какой план продукта имеет наибольшее удержание. Ваша команда по продажам не должна сознательно продвигать планы продукта, которые показывают больший уровень оттока клиентов.
  • Ведет ли просмотр определенного элемента на странице к подписке? Возможно, посетители, которые загрузили основную информацию о компании, склонны к подписке. Если да, вы можете подталкивать людей к загрузке этой информации и даже попросить отдел маркетинга создать больше таких файлов.
  • Находит, какие функции продукта используются каждым сегментом клиентов. Например, скажем, ваш отдел продаж пытается продать большой аккаунт известной SaaS-компании. Чтобы продать его, нужно показать возможности, которые предоставляет ваш продукт другим SaaS-клиентам. Подумайте об этом. Вы не хотите показывать функции, которые ни одна из SaaS-компаний не использует. Вы хотите показать те функции, которые ценны для них.

Резюме

Мы поговорили о многом. Вот краткие выводы:

  • Когорта — это группа объектов, которые совершили одно и то же событие за определенный период времени (например, люди, родившееся в Европе между 1918 и 1939; выжившие в крушении самолета; дальнобойщики, которые курили в возрасте от 30 до 40 лет). Другими словами, когорта представляет собой группу людей, которые имеют схожую характеристику. Их поведение отслеживается в течении какого-то времени.
  • Когорты помогают маркетологам сравнить группы людей между собой. Если у вас есть две группы с разным поведением, обратите внимание, какая из них приносит лучший результат. А потом усовершенствуйте ваш маркетинг в соответствии с тем, что выяснили.
  • Иногда регистрации не происходят сразу. Посетитель может зайти на сайт в январе, добавить его в закладки и вернуться в июне, чтобы подписаться. Июньская маркетинговая кампания может быть ошибочно связана с этой подпиской, хотя на самом деле, это заслуга еще январской кампании. Вот когда пригодится когортный отчет.
  • Маркетологи часто используют когорту людей, которые подписались. Они могут увидеть, как каждый маркетинговый канал или кампания влияет на подписки.
  • Многие инструменты обеспечивают данные для когортного анализа, но мы концентрируемся на двух — Когортный анализ Google Analytics и Когортный отчет Kissmetrics. Оба имеют свои достоинства. Если вам нужен более продвинутый анализ, используйте когортный отчет в Kissmetrics. Инструмент Когортного анализа все еще находится на начальной стадии разработки.
  • Когортный отчет может использоваться не только маркетологами. Почти все отделы компании получат из него полезные данные.

Используйте Kissmetrics, чтобы посмотреть, как оптимизировать ваш маркетинг с помощью когортного отчета.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>