Как использовать отчет Funnel Report (kissmetrics) для ускорения роста SaaS проекта

Каждая SaaS-компания нуждается в наборе конверсионных воронок, которые отслеживают, сколько людей из пользователей становятся клиентами. Компании также могут использовать конверсионные воронки, чтобы отслеживать важные действия (например, заполнение формы или использование функции).

Как использовать отчет Funnel Report (kissmetrics)

В этой статье мы рассмотрим воронку привлечения. Мы увидим, как в ней представлены все шаги, и определим “бутылочные горлышки”, которые препятствуют росту. Затем мы рассмотрим процесс их нейтрализации и улучшения.

Давайте начнем с основной воронки привлечения для SaaS.

Воронка привлечения SaaS

Большинство SaaS-компаний нуждается в общем — с высоты птичьего полета — виде на то, как их сайт справляется с преобразованием посетителей в клиентов. Это называется воронкой привлечения и во многих случаях выглядит так:

1. Посещение сайта

Верхушка воронки; это количество людей, которые пришли на ваш сайт.

2. Подписка на пробную версию (или Freemium)

Большинство SaaS-компаний предлагают какой-либо вид бесплатной пробной версии. После того, как человек посетил ваш сайт, следующим шагом в воронке булет именно этот.

3. Использование продукта

Сделать так, чтобы люди подписывались на бесплатную пробную версию, прекрасно, но не все из них начнут использовать ваш продукт. Вам нужно отслеживать как тех, кто совершает данный шаг, так и тех, кто не совершает.

4. Оплата.

Каждой компании нужны клиенты, которые платят. Это последний шаг воронки привлечения; он срабатывает, когда клиент платит.

Воронка в Kissmetrics будет выглядеть следующим образом:

kissmetrics saas funnel

Отчет по воронке в Kissmetrics показывает количество людей на каждом шаге. Не важно, что один человек 10 раз заходил на сайт, он будет учтен только один раз. Не важно также, на какую страницу он заходил на вашем сайте. Такой подход позволяет получить фактический уровень конверсии.

Анализ воронки

1. Найти “бутылочное горлышко”

Первое задание во время проведение анализа воронки — найти “бутылочные горлышки”. В других словах, определить шаг, где конверсия происходит с трудом.

Вот что мы нашли в примере воронки выше:

  • Выборка верхней части воронки — прекрасного размера. Чтобы определить, нормальный ли это размер трафика, нужно посмотреть на трафик в предыдущих периодах. Сейчас давайте предположим, что он именно таков. Продолжим рассматривать воронку.
  • Наш сайт хорошо конвертирует посетителей в подписки. Процент конверсии с Посещения сайта в Регистрацию очень солидный. Большинство SaaS-компаний имеют уровень конверсии в бесплатную пробную версию от 1 до 10 %, так что наши 15% — это круто. Всегда есть возможность улучшить ситуацию, но это сейчас не главная наша задача.
  • Значительная часть тех, кто регистрируются, начинают использовать продукт. Можно обратить на это внимание в какой-то момент пути, но этот шаг — тоже не основное препятствие к получению клиентов, которые платят.
  • Оплата — вот наше главное “бутылочное горлышко”. Из всех, кто использует продукт на предыдущем шаге, платят за него только 7,8%. Это явный барьер для роста, и наша цель — понять, почему пользователи не хотят платить за наш продукт.
2. Узнать, почему образовалось “бутылочное горлышко”

Мы узнали, что “бутылочное горлышко” существует. Теперь нужно понять, почему оно существует. Если выразиться конкретнее, мы должны выяснить, почему те, кто использует бесплатную пробную версию, не превращаются в клиентов, которые платят.

Лучшая тактика для улучшения конверсии — поговорить с людьми, которые совершают конверсию, и теми, которые не совершают. Мы хотим обнаружить, чем отличаются эти две группы, и можем для этого использовать следующие вопросы:

Сложно ли найти конкретный признак в каждой группе?

Имеют ли люди, которые совершают конверсию, какие-либо особенные свойства или пришли ли они с какого-то конкретного источника?

Люди, которые нам платят, и люди, которым мы пытаемся продавать, — это одни и те же люди?

Послушайте, что скажут обе группы, и вы увидите различия между ними.

Но прежде чем мы поговорим с людьми из каждой группы, мы должны знать, кто они. К счастью, отчет по воронке в Kissmetrics может показать нам каждого человека, который совершил или не совершил конверсию. Их можно увидеть на каждом шаге созданной вами воронки.

Чтобы найти тех, кто не совершил конверсию, наведите курсор на шаг конверсии и выберите просмотр людей, которые не совершили шаг (not in this step). В нашем случае, мы смотрим шаг “Оплатили” (Billed).

view people not in step four

Кликаем и получаем список людей, которые использовали продукт, но решили не платить. Вот они:

person search kissmetrics

С тех пор, как эти люди зарегистрировались, Kissmetrics идентифицирует их по е-мейл адресу.

Учитывая то, что они не стали нашими клиентами, мы можем отправить им письмо с просьбой об обратной связи насчет того, где мы промахнулись. Как только мы получим отзывы, мы будем знать, на чем фокусироваться или что исправлять.

Теперь давайте посмотрим на детализированную воронку, которая поможет найти “бутылочное горлышко” на определенной области сайта.

Сегментирование по свойству для дальнейшего анализа воронки

Свойства дают различные характеристики каждому человеку. Лучше всего использовать их для сегментирования пользователей на разные группы в отчете по воронке Kissmetrics.

В нашем примере мы сегментируем людей по названию кампании. Это свойство отслеживается через UTM-параметр. Так, человек может посетить ваш сайт, нажав на ссылку вроде этой:

http://www.example.com/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_term=guides&utm_content=PDF&utm_campaign=awesomePDF

Их свойство названия кампании будет “awesomePDF”. Мы знаем это, потому что utm_campaign определяет название кампании, а awesomePDF — и есть это название.

Мы будем просматривать людей, первое название кампании которых было отслежено в течении выбранного периода времени. Это покажет, насколько хорошо каждая кампания работает в увеличении трафика и количества клиентов в течении определенного времени.

campaign name advanced properties

В этом отчете по воронке мы сегментируем пользователей по свойству “название кампании”:

campaign name property funnel report

Весь наш трафик в этом месяце пришел из пяти отдельных источников.

Пять источников трафика:

  1. None — Сюда входят люди, которые не привязаны к определенному значению свойства “название кампании” или оно записано для них вне выбранного диапазона дат.
  2. Facebook_ads — Люди, которые пришли по платным объявлениям на Facebook.
  3. Webinar_howtogetleads — Название вебинара мы сделали недавно. Срабатывает, когда кто-то нажимает ссылку посещения вебинара.
  4. Blog_banner_ad — В блоге есть рекламный баннер со ссылкой на главную страницу. Те, кто заходят на блог и кликают на баннер, привязаны к этому названию кампании.
  5. Marketing_PDFs — Наши PDF-гиды содержат ссылки внизу каждой страницы, которые приводят на главную страницу с таким названием кампании.

Глядя на каждую из кампаний, можно сделать вывод о том, насколько они полезны на каждом шаге воронки. Давайте разберем подробнее каждую кампанию:

Категория None — средний и ниже среднего показатель. Можно использовать ее в качестве опорного пункта. Эта категория показывает уровень конверсии для всех остальных, другие кампании нужно сравнивать с ней. Она не обязательно хорошая или плохая, но она помогает судить, что хорошо, а что плохо.

Кампанию объявлений на Facebook сложно судить на данный момент. Поскольку наша общая воронка работает не очень хорошо, сложно определить эффективность этой кампании. На данный момент нужно отключить объявления до тех пор, пока воронка не будет в порядке и не придет больше клиентов. Как только это случится, можно будет снова запустить платное привлечение клиентов.

Данный конкретный вебинар (Webinar_howtogetleads) работает хорошо. Нам нужно попробовать больше продвигать наши вебинары, чтобы посмотреть, помогают ли они передавать ценность продукта и увеличивать конверсию из вовлеченных пользователей в клиентов, которые платят.

Баннер с объявлениями в блоге работает лучше всего почти на каждом шаге воронки. Здесь эффективность внутренних маркетинговых усилий гораздо превосходит платные объявления на Facebook.

Наши PDF-файлы привлекли около 300 человек на наш сайт и хорошо справляются с подталкиванием людей к подписке на бесплатную пробную версию. Тенденция продолжается и в побуждении людей использовать продукт и платить за него. Снова внутренний маркетинг привлекает клиентов. Нам следует больше применять и распространять его.

Посмотрите на вашу воронку приобретения вблизи

Наш пример позволяет рассмотреть воронку приобретения с высоты птичьего полета. Если мы хотим понять каждый шаг воронки приобретения в деталях, нужно создать более подробную микроворонку.

Многие SaaS-компании признают полезность отслеживания того, как люди проходят процесс регистрации Вот пример такого процесса:

  1. Просмотрел страницу подписки — Этот шаг записывается, когда человек посещает страницу подписки.
  2. Ввел вид деятельности — После того, как посетитель зарегистрировался, ему нужно ввести вид деятельности.
  3. Ввел номер телефона — Как только посетитель заполнил вид деятельности, ему нужно ввести номер телефона.
  4. Ввел пароль — Пользователи создают пароли после введения номера телефона.
  5. Ввел информацию о веб-сайте — Пользователь ввел свой URL.
  6. Просмотрел гайд-тур — После всех этих шагов пользователь посмотрел обзор вашего продукта.

В этом примере возможности пропустить какой-либо из этих шагов нет. Пользователи должны вводить вид деятельности, телефонный номер, пароль и информацию о веб-сайте, прежде чем они смогут перейти к следующему шагу. Важно заметить, что каждый шаг не находится на новой странице. Пользователь просто движется по полям формы.

Вот как выглядит воронка:

funnel report phase one

 

funnel report phase two

Поскольку воронка длинная и подробная, нам пришлось разбить ее на два скриншота.

Можем увидеть, что каждый шаг приводит к следующей стадии подавляющее большинство пользователей. Больше всего людей уходит на шаге заполнения номера телефона.

Теперь применим тот же процесс, который применяли к нашей воронке привлечения. Единственной сложностью теперь является то, что у нас нет контактной информации людей, которые не совершили конверсию.

Лучшим выходом будет использовать опрос Qualaroo на странице ввода номера телефона, установив, чтобы он появлялся через 10 секунд. Он будет спрашивать, есть ли у пользователя какие-то сомнения, и если есть, то какие именно.

Таким образом мы узнаем разницу между теми, кто совершил и не совершил конверсию, найдем болевые точки и повторим процесс. Мы можем обнаружить, что люди, которые не оставили номер телефона, не являются нашей целевой аудиторией. Единственный способ узнать все это — собрать данные.

Используйте воронки, чтобы увидеть, насколько хорошо проходит привлечение клиентов

Отчет по воронке Kissmetrics — это инструмент понимания, насколько действенно ваше привлечение клиентов. Показывая, где уходят пользователи, он может помочь вам определить препятствия в развитии.

С сегментацией вы можете узнать, какие каналы наиболее и наименее эффективны.

Устанавливая микроворонки, вы сможете понять каждый шаг процесса привлечения клиентов. Вы увидите, какие области нуждаются в улучшении, а какие — преуспели. Фокусирование на улучшении этих микроворонок будет положительно влиять на воронку привлечения, а значит и на ваш рост.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>