Настольная книга по маркетингу для SaaS

saasmarkbundle

1. Шаги на пути клиента SaaS-бизнеса

Чтобы получить больше трафика, больше подписок и больше клиентов, мы сначала должны понять каждый шаг жизненного цикла клиента.

Как вы знаете, клиенты не появляются ниоткуда. Каждый из них проходит через несколько этапов на их пути. К счастью, для SaaS-бизнеса этапы жизненного цикла клиента можно легко измерить. Вы будете использовать вашу главную воронку по клиентам, чтобы отслеживать это.

Как только вы узнаете, как выглядит ваша воронка, вы сможете настроить и оптимизировать её так, чтобы она приносила вам больше и больше клиентов каждый день.

Воронка SaaS

Типичная SaaS-воронка имеет 4 шага:

  1. Посещение сайта
  2. Подписка на бесплатную пробную или демо-версию
  3. Начало использования продукта (активация)
  4. Обновление до платного плана

Выглядит приблизительно так:

saasfunnel

Freemium планы тоже могут использоваться в этой воронке. С той же структурой воронки (если заменить только шаг подписки на пробную версию на подписку на план freemium) поведение клиента полностью изменится. Подробнее к этому мы вернемся ниже.

Эта воронка отражает основные данные, которые нужно отслеживать. От этих данных зависит получение большего количества клиентов, оптимизация сайта и построение бизнеса в целом. Неважно, насколько большою у вас бизнес, вы все равно зависите от того, что скажет ваша воронка о состоянии маркетинга.

Большинство этих шагов очень просты. Но как насчет шага активации? Как нам узнать, что кто-то действительно использует наш продукт?

Пользователь совершает активацию, когда видит ценность, которую вы обещали в начале сотрудничества. Это важный шаг между подпиской на пробную версию и оплатой. Если пользователь не видит ценности вашего продукта, вам будет гораздо сложнее подтолкнуть его к следующему шагу.

Давайте использовать продукт исследования в качестве примера. Человеку нужно создать аккаунт, настроить это исследование и отправить его. Но он все еще не видит ценности вашего продукта. Конечная цель любого исследования – получить обратную связь. Мы определяем активацию, как первый ответ на исследование.

Чтобы найти лучшее определение активации, вам следует поговорить с вашими пользователями. Просмотрите список людей, которые недавно попробовали пробную версию и прошли активацию. Спросите у них, что было решающим моментом в выборе вашего продукта. Когда они захотели продолжить его использование? Затем просмотрите список людей, которые не обновились до платного плана, и спросите, что они делали во время использования вашего сервиса. Ваша задача – найти различия между двумя этими группами. Какие ключевые действия натолкнули одних пользователей на продление плана и были пропущены другой группой?

Не слишком беспокойтесь о нахождении идеального события активации. Вы всегда сможете изменить его позже, когда лучше поймете, как ваша целевая аудитория будет использовать продукт. Любое основное событие покажет, насколько легко ваш бизнес привлекает новых людей. Это одна из ключевых точек всего процесса.

        Лучшие практики работы с воронками

Вскоре мы подробно рассмотрим все тактики и стратегии улучшения каждого шага вашей воронки. Сейчас же остановимся на лучших практиках, которые вы захотите применять в своей деятельности:

1. Начните с базового уровня

Сравнивание себя с другими продуктами или конкурентами, как правило, не имеет большой ценности. Небольшие различия между отраслями, целевыми аудиториями и бизнесами могут значительно влиять на уровни конверсии. Вместо этого следует создать свой базовый уровень на основе ваших данных. Как только вы поймете, где находитесь, работайте на улучшение вашего уровня конверсии.

2. Ищите «бутылочные горлышка»

Когда вы смотрите на всю воронку и пытаетесь решить, на какие шаги нужно обратить внимание в первую очередь, начните с «бутылочных горлышек». Многие воронки имеют один-два шага, где большинство людей уходят. Сфокусируйтесь именно на этих шагах.

3. Тестируйте улучшения

Вам будет попадаться бесчисленное количество способов решить ваши маркетинговые проблемы. Некоторые будут работать, некоторые – нет. Единственный путь определить разницу между ними – протестировать их. Лучший способ сделать это – A/B тест. Он позволит вам показывать две версии страницы пользователям и видеть, какая из них подталкивает больше людей к следующему шагу. Используйте Visual Website Optimizer или Optimizely чтобы начать работать.

4. Отслеживайте A/B тесты по всей воронке

Большинство A/B тестов отслеживают только эффективность перехода к следующему шагу. Так что если вы хотите, чтобы больше людей пользовались бесплатной пробной версией, тест будет отслеживать только конверсию между посещением сайта и подпиской на пробную версию. Это довольно опасно, и вы можете случайно замедлить рост вашего бизнеса. Вы даже можете обнаружить тест, которые повышает конверсию на одном этапе вашей воронки, но уменьшает ее на последующих шагах. Изменение части вашей воронки обычно влияет на всю воронку. Будьте очень осторожны, чтобы не понизить общий уровень конверсии. Повышение ее на одном этапе не принесет ничего хорошего, если в конечном итоге приведет к уменьшению количества клиентов.

        Как все это настроить?

Какой аналитический инструмент вы бы не выбрали, убедитесь, что он отслеживает пользователей в течении долгого периода. Вам нужно знать кто и какое событие совершил не учитывая, как много визитов или месяцев это заняло. Многие аналитические инструменты либо не отслеживают пользователей хорошо, либо же отслеживают их не больше 30 дней. Даже если вы строите собственную систему отслеживания с нуля, привязывайте данные к индивидуальным посетителям.

Мой любимый инструмент – это Kismetrics, но я могу быть немного предвзятым.

И да, есть некоторые другие важные показатели, как регулярный ежемесячный доход, отток клиентов, и т.д. Вскоре мы поговорим и о них.

        Что насчет Freemium?

Как и все в бизнесе, freemium планы работают очень хорошо в одних случаях и не очень хорошо – в других.

Наиболее важная деталь при рассмотрении freemium модели – это масштаб рынка. Даже когда вы набираете клиентов, с каждым шагом оптимизируете уровень конверсии, расширяете службу поддержки клиентов и постигаете пути приобретения клиентов по пенни за доллар, вы все еще нуждаетесь в огромном количестве пользователей, которые бы перешли на платный план. Ваш уровень конверсии может быть супер низким. И увеличение количества подписок на freemium план ничем не поможет. Ваши расходы будут расти. С кучей бесплатных пользователей, которые есть в вашей воронке, вам нужно будет работать усерднее, чтобы определить клиентов, которые подходят вашему бизнесу.

Некоторые SaaS-бизнесы очень привлекательны для масс-маркета. Самыми очевидными примерами являются Dropbox и Evernote. Они в состоянии переварить абсурдное количество пользователей, чтобы доля платных планов все еще была значительной в общем денежном потоке. Проблемы freemium решаемы в этом случае, потому что их рынки настолько огромны. Есть масса пользователей, процесс продаж автоматизирован, и есть возможность существенно ограничить поддержку.

Как правило, B2B SaaS-компании не работают с freemium. Это потому, что рынок гораздо более ограничен. Большинство бизнес проблем уникальны для ведомств, отраслей и бизнес-моделей. Таким образом, в большинстве случаев B2B SaaS-компании будет довольно сложно обзавестись таким количеством freemium-пользователей, чтобы прибыль от платных пользователей была существенной. В добавку к этому, чем выше вы поднимете цены, тем больше нужно будет полагаться на отдел продаж, чтобы закрыть сделки. Не говоря уже о незамедлительной поддержке, которую будут ожидать ваши клиенты. Также следует быть осторожными, если у вас нишевый рынок. Даже если вы фокусируете маркетинговую кампанию на узкой целевой аудитории, вам нужно будет выйти на более широкий рынок, чтобы freemium работал.

2. Как оптимизировать каждый шаг жизненного цикла

Теперь, когда мы разобрались с этапами жизненного цикла клиента SaaS, разберем тактики их оптимизации.

        Как нарастить трафик

Поделюсь с вами секретом: моя любимая стратегия для наращивания трафика – контент. Шокирует, не правда ли? Вот как построить платиновую блог-машину, которая принесет вам столько трафика, что вы не будете знать, куда его девать.

Прежде всего, сохраняйте последовательность

Если вы непоследовательно размещаете контент, вам уже ничего не поможет. Выберите график (раз в неделю или в месяц) и придерживайтесь его.

Качество важнее количества

Выберите частоту, которая позволит вам публиковать отличный контент. Не гонитесь за количеством просмотров, вам нужен качественный трафик, который превратится в подписки. Качественный контент поможет в этом гораздо больше, чем ежедневные мусорные посты.

Не говорите о себе

Ваш блог – не PR-канал. Поэтому прекратите говорить о себе, и начните говорить о ваших планах и клиентах. Помогите им решить их проблемы.

Размещайте контент на разных платформах

Может пройти много времени, пока ваш блог станет популярным. Но можно сократить путь, размещая посты, интервью и рекламу на других платформах, чтобы расширить аудиторию. Убедитесь, что вы добавили ссылку на ваш сайт, и публикуйтесь на разных платформах так же часто, как и в своем блоге.

Поднимайтесь по цепочке

Если за всю свою карьеру вы опубликовали три поста, вам может быть немного сложно разместить свой пост на домашней странице Fortune. Но как же туда попасть? Поднимайтесь по цепочке. Нацельтесь на издателя, который находится в зоне вашей досягаемости. Как только вы добьетесь успеха на этом уровне, переходите на следующий. И продолжайте, пока не достигнете уровня того первоклассного издания, куда хотели попасть. Вместо того, чтобы идти напролом и получать отказы в публикации, поднимайтесь по цепочке, пока не получите заветную возможность.

Фокусируйте свой контент

Многие контент-маркетологи начинают с размещения контента для всех и вся. Это пустая трата времени. Фокусируя свой контент на определенной группе людей, вы получите трафик гораздо меньшими усилиями. Если вы посылаете в воронку низкокачественный трафик, вы получаете низкокачественных клиентов и трудный бизнес. Так что соберите воедино контент для вашего идеального клиента и не обращайте внимания на остальных.

        Оптимизируйте подписки

Как только на вашем сайте появляется приличный уровень трафика, можно начинать использовать следующие тактики для обращения посетителей в зарегистрированных пользователей.

Чистая главная страница

У большинства компаний главная страница становится свалкой, что замедляет уровень подписок до еле ползущего. Совершенно необходимо на главной странице избавиться от всего, что не касается подписки. Оставьте заголовок, два-три предложения краткого описания и кнопку «Подписаться». А остальные элементы протестируйте по одному – действительно ли они помогают повышать уровень конверсии.

Преимущества вместо характерных черт

Большинство пользователей совершенно не заботит, как работает ваш продукт. Им интересно только, как ваш продукт облегчит их жизнь. Так объясните им! Сконцентрируйте внимание в вашем кратком описании на преимуществах, которые люди получат, используя ваш продукт. Но будьте осторожны с предположениями. Здесь лучший способ узнать ваши преимущества – поговорить с клиентом тет-а-тет и получить глубокое понимание проблемы.

Общественное одобрение

Мы всегда ищем кого-то для подтверждения правильности нашего выбора. Заполненный ресторан выглядит гораздо лучше, чем пустой. Сделайте так, чтобы ваше приложение выглядело «заполненным», показывая, как другие добились успеха, используя ваше приложение. Это можно сделать размещая логотипы ваших известных клиентов, отзывы, тематические исследования или статистики по клиентам.

Подтолкните людей начать

Наш мозг постоянно ищет способы сохранения энергии. Мы не любим начинать новые задания, если мы не должны. Но если мы уже НАЧАЛИ что-нибудь, мы чувствуем необходимость закончить начатое. Так что, если вы можете подтолкнуть людей к какому-нибудь маленькому шагу в направлении создания аккаунта, вполне вероятно, что они его создадут. Разделите процесс подписки на наименьшие возможные шаги, например, начните с одного поля для е-мейла. А остальные подписные поля показывайте уже после того, как человек введет свой е-мейл.

        Получите больше людей, которые на самом деле используют ваш продукт

Между только что подписавшимися посетителями и активными пользователями есть огромный разрыв. Даже если вы делаете все правильно, существенная часть пользователей никогда не станут активными. Люди отвлекаются. Такое случается с каждым из нас.

Если вы не поможете людям начать использовать ваш продукт, это останется самым слабым местом вашей воронки.

Чеклист

Как только человек впервые зайдет в ваше приложение, дайте им чеклист того, что нужно сделать. Он не должен быть супер динамичным или что-либо подобное, а просто пошаговой инструкцией. Это очень легко осуществимо и быстро приводит к вашему выигрышу.

Опыт нового пользователя (ОНП)

Вместо использования одного чеклиста можно также построить всю систему ОНП. Ваша цель – обеспечить новым пользователям уникальный опыт работы с вашим продуктом. Но такой тур не универсален. Сфокусируйте ОНП на получении активации, так чтобы люди увидели ценность вашего продукта.

Lifecycle Email маркетинг

Он является источником жизненной силы вашего клиента. Каждый раз, когда пользователю необходимо закончить одно из главных действий, посылайте ему е-мейл с объяснениями, что КОНКРЕТНО ему нужно сделать. Выражайтесь ясно и кратко. Также упомяните преимущества, которые получит пользователь, когда совершит следующий шаг. Если вы не знаете, откуда начать, пошлите по е-мейлу чеклист, как только кто-то создаст новый пробный аккаунт.

        Превращайте пользователей в клиентов

У вас есть трафик, подписки и активные пользователи. Но есть только одна маленькая, малюсенькая, микроскопическая проблемка. Никто не подписался на платный аккаунт.

Ой-ой.

Вот что надо делать.

Улучшите качество вашей воронки

Помните, как мы говорили о необходимости качественного трафика с блога? Это также актуально для ваших потенциальных клиентов. Вы можете проводить прекрасную маркетинговую кампанию, но она не принесет нужные плоды, если вы ориентируетесь не на ту целевую аудиторию. И ваши потенциальные клиенты никогда не превратятся в платежеспособных. Низкий уровень конверсии из активации в оплату может свидетельствовать о гораздо более серьезных проблемах. Поговорите с людьми, которые прошли активацию, но не заплатили, чтобы выяснить, удовлетворяет ли ваш продукт их потребности.

Сопоставьте вашу цену

Вы можете контролировать то, что люди думают о вашей цене. Знаете, на самом деле, никто не знает, сколько что-либо стоит. Мы постоянно сравниваем похожие продукты, чтобы увидеть «справедливую» цену. И вы можете повлиять на это, сравнивая вашу цену с общей ценностью, которую получит пользователь от вашего продукта. Если я скажу, что благодаря моему продукту вы заработаете дополнительные $10,000 каждый месяц, то цена в $500 не будет выглядеть очень страшно. Привяжите цену к ценности вашего продукта, чтобы получить больше клиентов.

Перейдите на жесткие продажи

Рано или поздно вам придется выложить ваше предложение на стол. Составьте длинное продажное письмо и пошлите его пользователям перед тем, как закончится пробная версия. Если ваша цена достаточно высока, наймите команду по продажам, чтобы приблизить к себе пользователей бесплатной пробной версии.

3. Критические показатели для каждого этапа развития вашего бизнеса

Здоров ли ваш бизнес?

Мы завалены показателями KPI и бесконечными рядами метрик, чтобы держать руку на пульсе. Но вместо того, чтобы использовать данные для измерения нашего прогресса, более вероятно, что мы потерялись и сосредоточились на показателях, которые легко отслеживаются, но ничего не значат.

Существует несколько метрик для SaaS-бизнеса, которым нужно уделить особое внимание. И приоритетность этих метрик меняется вместе с вашим ростом. Если платежеспособные клиенты есть у вас только в течении 2-х месяцев, не имеет смысла отслеживать жизненный цикл клиента. Но немного позже этот показатель станет очень существенным.

Я собираюсь разделить основные метрики в зависимости от этапа развития бизнеса.

Чем это вам поможет:

  • Делая акцент на нескольких главных показателях, вы также сконцентрируетесь на основных проблемах, которые нужно решить, чтобы бизнес перешел на следующий уровень.
  • Данные не приносят никакой пользы, если вы их не используете. Каждая из этих метрик будет говорить вам о том, как обстоят дела. И вы будете знать, на что реально стоит потратить время.
  • Каждый этап содержит две метрики, которые дополняют друг друга. Это предотвратит чрезмерную оптимизацию одной из них и нечаянное нанесение вреда долгосрочному процветанию вашего бизнеса.

Итак, поехали.

        Предварительное исследование продукта/рынка

Вы только что приняли решение открыть свой бизнес и у вас уже есть планы о мировом господстве.

Но прежде чем строить свою империю, вы должны убедиться, что вы имеете правильный продукт для правильного рынка.

У большинства новых продуктов обычно есть несоответствие запросам рынка, клиенты не хотят того, что у вас есть. Вам нужно либо уйти к другой целевой аудитории, либо изменить продукт в соответствии с потребностями. Процесс этого поиска и называется предварительным исследованием.

Вы находитесь на этом этапе, если:

  • Вы только начали.
  • Вы не знаете, каков ваш идеальный клиент.
  • Люди пробуют ваш продукт впервые.

Это первое препятствие, которое вам нужно преодолеть. Но как же измерить ваш прогресс, когда данных совсем нет? У вас еще нет платных клиентов, а даже если и есть, то их немного. В этой точке использование кучи A/B тестов не поможет проверить вашу бизнес-модель.

Вместо этого, вам стоит полагаться на качественную обратную связь и один крайне необходимый исследовательский вопрос.

Первичные цели:

  • Подтвердите ваши первоначальные бизнес-предположения, поговорив с людьми в вашей целевой аудитории. Если они спрашивают вас о вашем продукте еще прежде, чем вы попытались его продать, вы двигаетесь в правильном направлении.
  • Исследуйте пользователей и получите хотя бы 40% тех, кто скажут, что будут очень разочарованы, если бы им пришлось отказаться от пользования вашим продуктом.
Метрика №1: Качественная обратная связь

Да… технически это не метрика. Но как бы то ни было, еще слишком рано для настоящих данных, поэтому самое большее, что вы можете пока получить: обратную связь.

Прямо сейчас у вас есть только одна цель: создать правильный продукт для правильного рынка. И самый быстрый путь сделать это – начать разговор с вашими клиентами.

Если у вас на данном этапе еще нет клиентов, идите в Skype и спросите людей о их основных проблемах. Попросите их показать вам, как они сейчас их решают. А потом покажите им то, над чем работаете, чтобы узнать, как они к этому отнесутся. Как правило, нужно следовать такому формату интервью:

  1. Основные демографические вопросы, чтобы лучше понять, с кем вы говорите.
  2. Глубокие вопросы о текущей проблеме.
  3. Презентация вашего решения (не продавайте, просто получите обратную связь).

Нужно приблизительно 10-20 таких опросов.

Если у вас вообще нет пользователей на этом этапе, поговорите с людьми, которые, по вашему мнению, захотят использовать ваш продукт. Это прекрасный способ начать эффективно тестировать разные целевые аудитории. Гораздо легче ведь назначить еще 10 Skype-встреч, чем переделать ваш продукт или сделать его ребрендинг.

Если вы хотите начать масштабировать обратную связь (особенно, когда перейдете на следующие этапы), используйте исследования Qualaroo, SurveyMonkey, формы обратной связи и юзабилити тесты, как, например, UserTesting.com. Но когда вы только начинаете, говорите с людьми один-на-один. Взгляд изнутри всегда принесет больше пользы.

Мы в KISSmetrics до сих пор проводим опросы клиентов каждый раз, когда существенно изменяет продукт. Добавить ли новую функцию? Поговорите с клиентами. Вернуть ли старую? Поговорите с клиентами, которые часто ее использовали. Начать ли новый проект, как, например, наше приложение Google Analytics? Найдите группу пользователей Google Analytics и поговорите с ними. Мы делаем это каждый раз.

Метрика №2: Измерение соответствия продукта/рынка

Есть только одна небольшая проблема со всеми этими отзывами пользователей.
Их невозможно измерить объективно. Люди ДЕЙСТВИТЕЛЬНО заинтересованы в вашем продукте или вы просто концентрируетесь только на хороших отзывах, а плохие обходите стороной? К счастью, есть один вопрос, который поможет количественно определить, достигли ли вы соответствия продукта/рынка. Все лавры за полезность этого вопроса идут к Шону Эллису. Вот он:

Как вы отнесетесь к тому, что у вас больше не будет возможности использовать [название продукта]?

  • Очень разочаруюсь
  • Немного разочаруюсь
  • Не разочаруюсь (не так уж он и полезен)
  • N/A – Я больше не использую [название продукта]

Пошлите это людям, которые использовали ваш продукт хотя бы дважды, получили предложение вашего основного продукта и использовали его хотя бы две недели. Целью является получить как минимум 40% пользователей, которые скажут «Очень разочаруюсь». Если этого уровня вы не достигли, потребуется изменить продукт или его позиционирование. Ну, а если достигли, пора переходить на следующий этап.

        Начало роста

И вот, вы нашли соответствие продукта/рынка. Вы получаете доход и ваша клиентская база растет. Пришло время строить бизнес.

До этого момента вам не нужно было отслеживать много чего. Не считая подписок пользователей и выручки, особо и не было что отслеживать. У вас есть правильный продукт для правильного рынка и две метрики, которые подтолкнут вас в нужном направлении.

Вы на этом этапе, если:

  • Вы нашли хотя бы один способ последовательно привлекать клиентов.
  • Многие из ваших клиентов остаются на вас подписанными и хотят продолжать вам платить.
  • Ваша ежемесячная выручка начинает расти.

Первичные цели:

  • Последовательно наращивать ежемесячную выручку и контролировать отток клиентов.
  • Достичь ежемесячного оттока в 1-2%. Если этот показатель выше 5%, игнорируйте все остальное до тех пор, пока не понизите его.
Метрика №1: Регулярный ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue)

Для SaaS-бизнеса отслеживать MRR гораздо важнее, чем традиционный доход. Это общая выручка, которую вы получили в течении месяца от повторяющихся подписок.

От регулярного дохода зависит, здоров ли ваш бизнес. Восстановление средств, которые были потрачены на привлечение клиентов, может занять месяцы, и реальная прибыль будет приходить именно от этой подписной выручки. Разовые непредвиденные прибыли не так важны для нас. Отслеживая регулярный ежемесячный доход, мы можем сделать выводы о том, как продвигается наш бизнес с каждым месяцем.

К сожалению, отслеживание MRR может быть довольно сложным. Вот несколько сценариев, с которыми должна справляться ваша отслеживающая система:

  • Создание годовых планов на основе регулярных ежемесячных планов является немного сложной задачей. Годовой доход должен быть распределен между всеми месяцами подписки, а не только теми месяцами, когда клиент платит.
  • Утомительным может быть отслеживание повышения и понижения уровня подписки. Если клиент перешел с плана в $10/мес. к плану в $50/мес., вам нужно добавить дополнительные $40/мес. к вашей MRR.
  • Вам нужно будет отнять доход, который уйдет вследствие оттока.

Кстати, об оттоке…

Метрика №2: Отток клиентов

На данном этапе растущая MRR – это только одна сторона медали. Другой стороной является отток. Если вы не можете удержать своих пользователей, пройдет много времени, прежде чем MRR сдвинется с места, а бизнес перестанет тормозить.

Суть в том, что отток – очень хитрая метрика. В начале показатель оттока в 10% не кажется таким страшным. Если у вас 100 клиентов, 10 из них уйдут. Ну, и ладно. Ведь легко привлечь 10 новых клиентов. Но что, если у вас 10000 клиентов? 1000 из них уйдет за один месяц. Даже лучшим маркетинговым кампаниям трудно с таким справиться.

Уровень оттока вначале кажется совсем невинным и простым в обращении. Но если за ним не присматривать, он быстро выйдет из-под контроля. Чтобы построить крепкий фундамент для последующего долгосрочного роста, вам совершенно точно, без сомнений, НЕОБХОДИМО контролировать уровень оттока клиентов.

Итак, каким есть нормальный уровень оттока?

Это всегда зависит от отрасли. Но в общем, очень важно, чтобы отток не превышал 5%, а вашей целью должны быть 1-2%. Позже вы сможете поэкспериментировать с повышением суммы продажи или перекрёстными продажами, чтобы получить отрицательный отток.

        Расширение

Рано или поздно вы столкнетесь с препятствиями.

Ваш основной канал привлечения клиентов начнет иссякать и прибыль будет уменьшаться. Если вы хотите продолжать расти каждый месяц, вам следует найти новые ресурсы для роста.

Вы можете начать тестировать партнерские программы, новые рекламные сети, PR, развитие бизнеса, программы привлечения, новые типы контент-маркетинга, конференции, ивент-маркетинг, что угодно, чтобы не останавливаться. У вас есть ОЧЕНЬ много вариантов. Некоторые из них подойдут вашему рынку превосходно, некоторые подчистую провалятся.

Вы находитесь на этом этапе, если:

  • Рост впервые начинает замедляться.
  • Улучшение вашего основного канала становится все более тяжелым.
  • Вы успешно контролируете ваш отток.

Поскольку вы начнете экспериментировать с новыми каналами роста, вы должны сосредоточиться на двух метриках. Они помогут держать эксперименты под контролем и быть уверенным, что вы вкладываете в прибыльные каналы.

Первичные цели:

  • Держите затраты на приобретение в пределах одной трети дохода, получаемого за весь жизненный цикл вашего клиента.
  • Сделайте каждого клиента прибыльным в течении 12 месяцев.
Метрика №1: Жизненная ценность клиента (Lifetime Value)

Сколько дохода вы в общем зарабатываете на каждом клиенте до того, как он уходит? Для SaaS-бизнеса очень важно отслеживать этот показатель. Когда вы вкладываете в приобретение, поддержку и продукт, пройдет 6-12 месяцев, прежде чем вы начнете получать прибыль.

Чтобы быть уверенным, что клиент остается с нами достаточно долго, чтобы бизнес работал, мы использует показатель общей доходности клиента.

Теперь, когда у вас достаточно долгое время есть клиенты, вы можете проанализировать этот показатель. Используйте формулу здесь, чтобы начать. Когда у вас будет больше ресурсов, вы сможете также включать в расчеты выручку от последующих заказов.

Метрика №2: Расходы на привлечение клиента

Когда мы начинаем экспериментировать с новыми каналами роста, показатель расходов на привлечение клиента держит нас в узде. Он показывает общую стоимость приобретения клиента в конкретном источнике.

Для подсчета среднего показателя вы можете суммировать все маркетинговые и продажные затраты за месяц и поделить все это на количество привлеченных клиентов. Чтобы заглянуть еще глубже, нужно сегментировать показатель расходов на привлечение по каналам приобретения. Это даст понять, в какой именно канал стоит вкладывать.

Когда вы экспериментируете с новыми каналами, довольно просто понять, что математика не работает. Плохие каналы – это плохие каналы. Продолжайте экспериментировать, пока не найдете те, которые работают бесперебойно.

Этот показатель поможет не только оценить новые каналы роста, но и понять, как далеко стоит продвигать ваши основные каналы. Как много вы на самом деле можете потратить на приобретение клиентов в AdWords или Facebook? Сколько писателей вы можете нанять для сбора контента? Следя за этими метриками, вы легко узнаете, насколько далеко вам можно заходить.

Популярное правило большого пальца гласит, что показатель расходов на привлечение клиента нужно держать в пределах одной трети жизненной ценности клиента. Тогда клиент будет прибыльным в течении 12 месяцев.

Краткий обзор

На каждой стадии вашего бизнеса отслеживайте эти метрики:

  • Предварительное исследование продукта/рынка: обратная связь и вопрос соответствия продукта/рынка
  • Начало роста: регулярный ежемесячный доход и отток клиентов
  • Расширение: жизненная ценность и стоимость привлечения клиента

Имейте в виду, что эти стадии не исключают друг друга. Скажем, я создал правильные продукт для правильного рынка и начинаю расти. Если я использую AdWords для привлечения клиентов, я определенно захочу следить за стоимостью привлечения. Но также я буду стараться контролировать показатель оттока, ведь я не знаю, как долго мои клиенты останутся со мной. Так что я буду проверять стоимость привлечения, чтобы убедиться, что поступаю разумно (если общая выручка от подписчика за 12 месяцев не покрывает её, у вас проблемы). И если все в порядке, то переброшу все силы на увеличение жизненной ценности клиента и уменьшение оттока.

Что насчет воронок? Что насчет показателей вовлеченности, средней выручки на пользователя, активных посетителей, количества посещений или подписок и всего остального? Если есть необходимость, отслеживайте и их. Но метрики, описанные в этой статье, наиболее важны для вас. Сдвиньте горы, отслеживая их, а потом беспокойтесь об остальном. Не имеет смысла отслеживать случайный показатель вовлеченности, если вы не знаете свой показатель жизненной ценности или оттока клиентов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>