Руководство по анализу клиентов

Как анализ реальных людей поможет вам улучшить ваш бизнес

Фокусируйтесь на людях

Итак, вы смотрите месячный отчет по выручке. И… она выросла на 50%! Поскольку в прошлом месяце вы запустили новую маркетинговую кампанию, она, судя по всему, работает!

Давайте же побежим и обнимем всю команду маркетологов!

Но… что если это не маркетинговая кампания принесла увеличение дохода? Может, это все благодаря обновленной версии продукта. Отдел обслуживания клиентов тоже пробует новый подход. Есть ли их вклад в прогресс?

Клиентская аналитика

Вот в чем штука: мы любим рассказывать о своей причастности, когда результат положительный, и стараемся избежать любых упоминаний о себе, когда отрицательный. Так что, когда дела продвигаются хорошо, каждый отдел стремится доказать, что именно его вклад был значимым. Но когда ситуация ухудшается, всегда виноват кто-то другой.

Как же свести к минимуму помехи в данных и увидеть, что на самом деле двигает бизнес вперед?

Мы ориентируемся на людей.

Начните с сегментирования

Когда мы смотрим на общие числа (даже важных вещей, например, выручки), невозможно увидеть, что привело к такому результату.

Чтобы разобраться, нужно разбить данные на части помельче.

Этот процесс называется сегментацией. Благодаря ей, можно поделить данные на куски и сравнить разные группы.

К примеру, вот отчет за прошлый месяц для вашего сайта:

  • Выручка =  $6930.07
  • Конверсия = 3.1%
  • Новые клиенты = 43

Честно говоря, эти данные бесполезны. Почему? Есть две причины.

Во-первых, нет контекста. Месячная выручка в $6930.07 — это хорошо или плохо? Мы не знаем. Если за предыдущие 6 месяцев средняя выручка была $3000 на месяц, то все прекрасно. Но если средний показатель был $23000, последний месяц был ужасным. Это самый простой подход. Сравните показатель с данными за какой-то промежуток времени, и вы лучше поймете, что значит ваше число.

Во-вторых, это всего лишь общие числа. Они скрывают тенденции, которые могут существовать. Что если 4 клиента приносят вам $5000 из всей выручки? Или одна из ваших маркетинговых кампаний дает конверсию в 20%? Если смотреть только на средний показатель, мы никогда не узнаем, что происходит на самом деле.

Давайте рассмотрим пример.

Вот типичная SaaS-воронка, сегментированная по источнику кампании:

1

Мы отслеживаем количество людей, которые пришли на сайт, подписались на продукт и оплатили его. Воронка показывает, сколько людей прошли через каждый шаг.

Воронка сегментирована по источнику кампании, что разбивает все данные по разным кампаниям. Теперь мы можем сравнивать эти данные друг с другом.

О чем же говорит нам этот отчет?

У нас есть средний уровень конверсии — меньше 1%. Если мы посмотрим на данные по кампаниям, то увидим, что большинство из них имеют примерно такой же уровень.

Конверсия с посещения сайта в подписку составляет 0.5%. Это большое “бутылочное горлышко”. И поскольку это всего лишь подписка на бесплатную версию, нам нужно еще постараться, чтобы эти люди стали клиентами. Из тех, кто подписался, 0.9% становятся покупателями.

Выделяется кампания AdWords. 2.5% пользователей конвертируются в подписку. Конечно, только 2 человека потом становятся клиентами, так что нужно следить, остается ли эта кампания прибыльной. Но на первый взгляд, она выглядит прекрасным источником подписок.

Глядя на общее число, всегда говорите себе: “Я вижу этот показатель, но что за ним скрывается? Как разделить число, чтобы увидеть, что происходит на самом деле?”

Мы можем пойти еще дальше. В добавку к разделению на сегменты, следует также обратить внимание на показатели по отдельному пользователю.

Обратим внимание на конкретных людей

Мы знаем, насколько мощной есть сегментация. А рассмотрение конкретных людей позволить увидеть всю картину еще лучше.

Вот клиент:

2

Сверху у нас е-мейл пользователя (он размыт) и общая информация, например, сколько раз он посещал сайт до регистрации, общее количество визитов и ссылка, которая впервые привела его на наш сайт.

Ниже есть временная шкала, на которой указано КАЖДОЕ его действие. Многие из них скрыты, чтобы упростить немного внешний вид. Каждый раз, когда клиент совершает действие, к временной шкале добавляется новая точка. Чем больше точек, тем больше действий совершил пользователь в определенный день.

Здесь можно посмотреть, как отдельный человек использует продукт. Это идеальный инструмент для отслеживания разных функций, разделов сайта, продуктов или чего-либо другого.

О чем говорит нам временная шкала?

Этот пользователь пришел на сайт прямо, без внешних ссылок.

Ему потребовалось 59 недель с первого посещения, чтобы подписаться, и 10 отдельных визитов, прежде чем он подписался. Для выбранной недели (27 марта — 2 апреля) мы видим, что он использует продукт довольно часто, чаще всего в четверг.

Глядя на отдельных людей, мы можем понять вовлеченность каждого. Также мы можем наблюдать определенные тенденции среди клиентов. Например, клиенты исчезают куда-то на несколько недель после регистрации? Мы можем увидеть это через отчет People Search и связаться с ними, чтобы понять, как продукт может стать более эффективным.

Когда данные о каждом человеке легко доступны, вы обнаружите удивительные вещи о том, как ведут себя ваши клиенты и как улучшить бизнес.

Где найти такие данные

Инструменты веб-аналитики (как Google Analytics) не предоставляют таких данных. Они сконцентрированы на данные по трафику на вашем сайте. Но есть продукт, который обеспечит все данные, о которых мы говорили.

KISSmetrics построен с нуля так, чтобы привязывать данные к конкретным клиентам (а не просмотрам). Все отчеты показаны из реального аккаунта KISSmetrics.

Отчет о воронке

Мы уже когда-то говорили, что отчеты по воронках восхитительны.

Но что, если в аналитическом инструменте, который вы используете, уже есть возможность строить воронки? Как поступить тогда?

Во-первых, большинство воронок дают только общие данные. А как мы уже знаем, общие числа скрывают очень важные моменты. Воронки KISSmetrics позволяют сегментировать данные, как вы захотите. И не нужно никаких сложных настроек: просто выберите свойство для сегментирования.

Во-вторых, только в воронке KISSmetrics можно посмотреть данные по каждому конкретному пользователю. Это значит, что вы строите воронку по реальных шагах вашего бизнеса, а не строите свой бизнес вокруг того, что можно отследить. Добавление в корзину, шейры в Твиттере или использование особенных функций можно очень легко отследить. И не важно, какие еще действия совершают люди между этими шагами.

Google Analytics построит только воронку с последовательными просмотрами страниц, что означает, что мы не сможем получить воронку с такими шагами:

3

Как только вы начнете использовать для обработки данных KISSmetrics, вы сможете построить такую воронку меньше, чем за пять минут.

Когортный отчет

Итак, что такое когорта?

Когорта — это группа клиентов. Самый распространенный способ поделить клиентов на разные когорты — по дате. Другими словами, клиенты, которые появились в этом месяце, будут в одной когорте, в прошлом месяце — в другой.

Когда вы разделяете людей на когорты и анализируете их поведение, вы легко увидите, как оно менялось со временем.

Давайте, к примеру, посмотрим на вовлеченность в течении времени. С помощью когортного отчета вы можете следить за тем, как часто зарегистрированные пользователи заходят на сайт. На изображении ниже сгруппированы люди, которые подписались в определенную неделю и потом заходили на сайт в течении 12 недель. Используя эту метрику, мы можем смотреть, как менялась со временем вовлеченность клиентов. Мы также можем видеть конкретных пользователей, чтобы лучше понять, кто прерывает взаимодействие с сервисом.

4

Отчеты по поиску людей

Мы уже говорили, что такие отчеты очень полезны, но давайте пойдем дальше и посмотрим на это:

5

Это список каждой крупицы данных, которые у вас есть о ваших клиентах. Все заходы через поисковик, все действия и все пути, которыми они связаны с вашим бизнесом.

У вас также есть полный список поисковых терминов, которыми они пользовались, чтобы вас найти, каждая ссылка, которая их привела, каждый сплит-тест, в котором они участвовали, и любые другие данные, которые вам хочется иметь. Любые.

Что бы вы сделали с этими данными? Подумайте, на сколько вопросов можно мгновенно ответить и перенести бизнес на новый уровень.

Отчет о пути пользователей

На вашем сайте есть определенные события конверсии, которые должны совершить ваши пользователи. Например, регистрация, использование функции, подписка на новостную рассылку и тд. Чем больше людей пройдет через эти события, тем лучше.

Допустим, вы хотите увеличить уровень подписки. Могут быть десятки страниц, которые посещают люди, прежде чем подписаться. Кто-то сначала посмотрит цены, кто-то — видео о продукте. В дополнение к разным страницам, некоторые люди зарегистрируются сразу после первого посещения, а у некоторых это займет 6 месяцев. И есть множество разных каналов, откуда они приходят.

Со всеми этими переменными, как привлечь больше людей на путь к увеличению конверсии? Для начала нужно знать, каков этот путь. Откройте отчет о пути пользователей в KISSmetrics. Выберите событие конверсии и даты. Отчет покажет пять первых или последних событий, которые привели к конверсии.

Ниже показан пример такого отчета. Мы смотрим на пять последних событий, которые совершили люди перед тем, как подписаться. Путь с наибольшей конверсией представлен первым.

6

Самые эффективные пути включают в себя просмотр видео о продукте. Значит это событие является триггером конверсии. Чем больше людей мы подтолкнем к просмотру видео, тем больше подписок получим.

Power Reports

Существуют вопросы, на которые упомянутые выше отчеты не могут дать ответ. Если перед нами стоит именно такое вопрос, нужно включить Power Report.

Этот отчет позволит глубже проанализировать данные и сравнить несколько сегментов по нескольким метрикам. Давайте разберем по примеру.

Мы SaaS-компания и мы запустили новую функцию несколько месяцев назад. Power Report нужен нам, чтобы понять, насколько она используется клиентами. Запустить этот отчет не сложно, мы запрашиваем количество людей, которые использовали функцию и количество раз использования. Получаем нужные нам данные:

7

Отчет говорит, что 287 человек использовали эту функцию 816 раз. Неплохо, как для одного месяца. Это очень общий пример Power Report. Мы можем сделать больше. Power Report можно использовать для поиска ответа на такие вопросы:

Какие функции используются клиентами чаще всего?
Как коэффициент оттока зависит от источника привлечения клиента?
Как поведение ваших лучших клиентов отличается от поведения прочих клиентов?

Можно работать в обратном направлении, чтобы получить ответы.

Начните работать с KISSmetrics, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>